拜仁加冕“三冠王”老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救

每经记者 杨弃非    每经编辑 刘艳美 孙志成    

如果你在上海,最近或许能目睹一场“黄色旋风”:穿城而过的黄色双层观光巴士、落户商场的黄色快闪店、甚至公交卡——在上海公交卡股份有限公司最新推出的文创交通卡上,代表多特蒙德足球俱乐部的黄色和最新球衣设计覆盖卡身。

伊拉克联合行动指挥部发表声明说,军方一架“塞斯纳”飞机当天在执行训练任务时因技术故障着火,在萨拉赫丁省拜莱德镇附近坠毁,2名飞行员在事故中丧生。

但在赛场外,特别是远在大陆彼端的中国,知晓者仍然局限于少数群体。

根据其此前公开的2018/2019年度财报,多特蒙德总营收达4.90亿欧元,其中商业营收仅2999.0万欧元,仅占总收入6.1%。相较之下,其竞争对手拜仁慕尼黑同年实现7.50亿欧元营收,其中商业营收9150万欧元,占比达到12%,无论总量还是占比均高于多特蒙德。

2017/2018年度,多特蒙德实现总营收5.36亿欧元;也就是说,2018/2019年度,其总营收下滑约8.7%。细分数据显示,广告、转会收入下降是主要原因。但同时,比赛运营、电视营销、会议餐点和商业营收均实现增长。换句话说,在营销上,多特蒙德既有很大上升空间,同时也已经发挥出重要价值。

如今,他们已经决定,8月底在西安举行一次线下活动,而西部城市的活动计划也已在筹备当中。“破圈”动作频频,能否让多特蒙德在营销上“扳回一城”?

记者|杨弃非 编辑|刘艳美 孙志成 杜恒峰 杜波

两年多前,当多特蒙德首次落户中国时,其与ofo发起的一场联名营销至今仍令人记忆犹新:普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车,双方共享的黑黄配色引起视觉刺激,让多特蒙德及其“大黄蜂”的称号迅速进入中国视野。

经过2年探索,瓦尔再次强调了这种营销的重要性,“尽管我们在各个地区的策略都是一致的,通过介绍球队精神吸引更多球迷、培养更多年轻足球爱好者。但在中国,我们的策略的确略有不同,其中之一是,我们更强调时尚与生活方式的元素,希望把我们的历史、球员的故事讲给中国市场听。”

尽管作为五大联赛重启的先行者,德甲最近公布的新赛季转播分成并不乐观。总体上看,受疫情影响,本赛季德甲转播收入12.1618亿欧元,不足上赛季英超一半,下赛季德甲转播分成总额从原本计划的13.83亿欧元调整为12亿欧元。

“我希望我们不仅触及球迷,也希望了解那些对足球、运动甚至健康、生活方式等领域感兴趣的粉丝。”多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表示,“在我们的品牌策略中,我们也在探索将IP延伸至更多领域,比如销售食品、补剂等产品。”

首次面对中国媒体时,时任多特蒙德首席运营官卡斯滕·克莱默曾迫不及待地向中国讲述多特蒙德的故事。“我们有一个非常棒的故事。”他回忆起十年前,多特蒙德走到破产边缘,减薪、卖人还贷,造成核心球员流失;而到2008年,尤尔根·克洛普接过教鞭,大胆起用年轻球员,让多特蒙德逐渐恢复活力,并帮助其蝉联两年德甲冠军。

“过去几个月,我们非常依赖线上平台进行营销。我们不仅开了podcast电台,还组织了许多场‘直播派对’,比如开启虚拟场馆游,在线上展示走进运动场、更衣室与看台,我们希望场馆黄色的墙壁能够通过互联网被更多球迷所感知。”瓦尔介绍。

“线上全球行”正是多特蒙德的一种“自救”策略。

从历史到现实,多特蒙德将“年轻”融入品牌特质中。

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尽管如此,商业营收对于多特蒙德现阶段的发展至关重要。

但他仍然认为,只有通过可感知、可接触的方式,才能真正传递球队的氛围和热情。“我们仍然希望能走出荧幕,与当地的粉丝共同庆祝。” 瓦尔说。

当时,他面对的是一个拥有2000~3000万球迷的中国市场,更是一个能够展开全新尝试的“新大陆”。

拜莱德镇一名警方官员在接受新华社记者采访时表示,事故发生后,伊拉克安全部队赶到现场找到了失事飞机残骸,遇难者遗体也已被找到。

多特蒙德并不算是“营销老手”。

赛场上,多特蒙德与大黄蜂的联系已被球迷熟稔于心——不仅在于黄黑相间的颜色,在他们心目中,多特蒙德以“速度快、反击强”著称的打法和黄蜂“攻击速度快,反击能力强”的特点如出一辙。

来到中国,“首战”选在营销,多特蒙德打造IP的策略清晰可见。

这场由于疫情而被耽误的足球俱乐部“全球行”,搬至线上后反倒引发了更多关注。球迷惊喜地发现,比线下活动更难得的是,多特蒙德借此机会在中国开设了全球唯一的电商旗舰店。在此之前,刚刚拿下欧冠的德甲“老对手”拜仁慕尼黑,已经作为“先行者”角色在中国玩起足球俱乐部“跨界”;同样是老牌德甲球队的多特蒙德进驻,为“跨界”再添一股风。

而在疫情影响下,这种意义还将进一步放大。

在最近由德商会发起的“跨界为王·德国品牌联名创意赛”中,多特蒙德再度现身,向外界征集更多与球队相关的联名想法。令人好奇的是,当跨界、联名热潮从潮牌、潮饮延伸至足球俱乐部,能够发生怎样的化学反应?

“我们希望参与此次跨界联名赛,正是因为它代表了年轻、新鲜甚至热情,这与多特蒙德的价值非常契合。”据瓦尔介绍,多特蒙德已经开通微博官方账号、并入驻抖音。一条条贴近球星生活的短视频,是多特蒙德吸引年轻粉丝、传播IP价值的又一全新尝试。

|每日经济新闻  nbdnews  原创文章|

体现在财报中,多特蒙德特别提及,中国是其社交媒体增长表现积极的地区之一。其新浪微博在一年内吸引10万新粉丝,并成为粉丝涨幅最快的五个欧洲足球俱乐部之一。此外,抖音账号也吸引超过5.5万粉丝。

Author: grantshaw.com